Маркировка рекламы в 2026 году: как маркировать рекламу в интернете и не получить штраф

Что такое маркировка рекламы и зачем она нужна

Маркировка рекламы — это обязательная регистрация каждого рекламного креатива и сведений о его размещении в государственной системе учёта интернет-рекламы. Требование закреплено в статье 18.1 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе» и действует с 1 сентября 2022 года, а штрафы за нарушения применяются с 1 сентября 2023 года.

Цель простая: государство видит, кто, кому и где показал рекламу и сколько за это заплатили. Все данные стекаются в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), который ведёт Роскомнадзор. Передают их туда через операторов рекламных данных (ОРД).

Для бизнеса маркировка — это не формальность, а часть запуска любой кампании. Реклама без маркировки может стоить дороже самой рекламы: штрафы для организаций начинаются от 200 тыс. ₽.

Что считается рекламой, а что нет

Рекламой считается информация, которая обращена к неопределённому кругу лиц и привлекает внимание к товару, услуге, бренду или продавцу. С 25 июля 2025 года критерии рекламы уточнило постановление Правительства № 1087 от 24.07.2025: главный признак — направленность на продвижение конкретного товара или его производителя.

Нужна маркировка

• Объявления в Яндекс Директе, VK Ads, Telegram Ads и других рекламных системах.
• Баннеры и тизеры на сайтах, в приложениях и рассылках с внешней аудиторией.
• Платные интеграции у блогеров, посевы в каналах, отзывы и обзоры по договорённости с брендом.
• Посты с промокодом, ссылкой на покупку или призывом заказать, если они продвигают конкретный товар.

Обычно маркировка не нужна

• Новости компании без продвижения конкретного товара.
• Личное мнение автора без ссылок, промокодов и договорённости с брендом.
• Нейтральные обзоры, где несколько товаров сравниваются на равных.
• Личная переписка с конкретным человеком.
• Информация производителя о своих товарах в своих собственных сообществах — по позиции ФАС, это не реклама. Но если пост размещён в чужом сообществе или явно рекламный, он может считаться рекламой.

Как выглядит правильная маркировка: пометка и erid

По статье 18.1 закона «О рекламе» интернет-реклама должна содержать три элемента. Без любого из них креатив считается немаркированным.

1. Пометку «Реклама». Синонимы вроде «Партнёрский материал» или «Спонсорский пост» не подходят.
2. Указание на рекламодателя: название компании или ИП, либо ссылку на сайт или страницу, где есть сведения о рекламодателе. На практике указывают название и ИНН.
3. Идентификатор рекламы — токен erid, который выдаёт оператор рекламных данных.

Токен вшивается в ссылку (параметр erid) и пишется в тексте поста, на баннере или в кадре видео. Копируйте его целиком: одна ошибка в символе — и система не свяжет публикацию с регистрацией. Если креатив изменили после регистрации, его нужно зарегистрировать заново и получить новый токен.

Пример пометки в посте

«Реклама. ООО «Ромашка», ИНН 7700000000. erid: 2VtzqvXXXXX» — в начале или конце поста, а для видео — в кадре контрастным текстом.

Как промаркировать рекламу: пошаговая инструкция

1. Определите в договоре, кто отвечает за маркировку: рекламодатель, агентство или площадка. Без этого пункта обязанность распределяется по цепочке, и спорить потом будет сложно.
2. Выберите оператора рекламных данных. Среди крупных ОРД — операторы Яндекса, VK, «Медиаскаут» (МТС), «Озон ОРД», «ОРД-А», «Первый ОРД» и ОРД Сбера. Актуальный перечень публикует Роскомнадзор.
3. Зарегистрируйтесь в ОРД, внесите стороны и договор.
4. Зарегистрируйте креатив и получите токен erid.
5. Разместите рекламу с пометкой «Реклама», указанием рекламодателя и токеном.
6. Каждый месяц передавайте в ОРД статистику показов, акты и сведения об оплате.

Маркировка в рекламных системах

В Яндекс Директе и VK Ads маркировка встроена в кабинет. Нужно заполнить данные рекламодателя и договора, после чего объявления получают токен автоматически, а статистика передаётся в ЕРИР системой. Подробнее о настройке Директа — в статье «Настройка Яндекс Директ».

Сложнее с прямыми размещениями: интеграциями у блогеров, посевами, баннерами по договору с сайтом. Здесь креатив регистрирует та сторона, которую назначили в договоре, и она же сдаёт отчётность.

Сроки отчётности в ЕРИР

Сведения о размещении передают в ОРД в течение 30 дней после окончания месяца, в котором показывалась реклама. Например, за размещения в марте — до 30 апреля. В отчёт входят креативы, участники цепочки, договоры, акты и статистика показов по площадкам.

Если пост продолжает висеть в ленте, показы за следующие месяцы тоже попадают в отчётность. Поэтому после окончания кампании рекламные публикации часто удаляют или переводят в архив.

В 2026 году сверка в ЕРИР всё больше автоматизирована: расхождения между актами заказчика и исполнителя или токен без показов система подсвечивает быстро. Партнёрам удобно договориться о сдаче статистики к 15–20-му числу, чтобы успеть к сроку.

Штрафы за нарушение маркировки рекламы

Ответственность установлена статьёй 14.3 КоАП РФ. Штраф назначается за каждое нарушение, отвечать могут и рекламодатель, и агентство, и площадка, если обязанность лежала на них.

По данным Callibri, за январь — май 2025 года вынесли 230 решений о штрафах за нарушения маркировки против 96 за тот же период 2024 года. Проверки идут через мониторинг соцсетей, сайтов и мессенджеров, а также по жалобам пользователей и конкурентов.

Что ещё изменилось в 2025–2026 годах

Сбор 3% с интернет-рекламы

С 1 апреля 2025 года по закону № 479-ФЗ от 26.12.2024 распространители рекламы, операторы рекламных систем и посредники платят ежеквартальный сбор 3% от дохода с интернет-рекламы. Базу рассчитывает Роскомнадзор по данным ЕРИР. Рекламодатель, как правило, сбор не платит, но цены площадок и агентств могут его учитывать.

Реестр блогеров

Авторы с аудиторией больше 10 000 подписчиков на одной площадке обязаны зарегистрироваться в перечне Роскомнадзора (закон № 303-ФЗ от 08.08.2024). Размещать рекламу у незарегистрированных авторов нельзя, поэтому перед оплатой интеграции проверьте блогера в реестре. Подробнее — в статье «Сколько стоит реклама у блогеров».

Запрет рекламы на ограниченных площадках

С 1 сентября 2025 года закон № 72-ФЗ запрещает рекламу на ресурсах нежелательных и экстремистских организаций и на ресурсах с ограниченным доступом, в том числе в Instagram* и Facebook*. Отвечают и заказчик, и распространитель.

В марте 2026 года ФАС заявила, что реклама в Telegram и YouTube тоже подпадает под запрет из-за ограничения доступа к ним, но объявила переходный период до конца 2026 года: до этого срока ответственность за рекламу на этих площадках применяться не будет. На Instagram*, Facebook* и рекламу VPN переходный период не распространяется.

Типичные ошибки при маркировке

• Нет пункта о маркировке в договоре — в итоге никто не регистрирует креатив.
• Креатив изменили после получения токена и не перерегистрировали.
• Токен написан с ошибкой или не добавлен в ссылку.
• Пометка «Реклама» спрятана мелким шрифтом в конце длинного видео.
• Посты остаются в ленте после кампании, а статистику по ним никто не сдаёт.
• Реклама размещена у блогера с аудиторией больше 10 000 подписчиков без регистрации в реестре РКН.

Кто отвечает за маркировку, если рекламу ведёт агентство

Если вы работаете с агентством, в договоре нужно прямо указать, кто регистрирует креативы и сдаёт отчётность. Когда реклама идёт через Директ или VK Ads, маркировка обычно происходит в кабинете автоматически после заполнения данных рекламодателя, и агентство проверяет это при запуске.

При запуске контекстной рекламы и таргета ВКонтакте мы заполняем данные рекламодателя в кабинетах. Регистрацию прямых размещений у блогеров стороны распределяют в договоре.

Частые вопросы