Чемпионат мира по хоккею 2016: операционное управление площадкой титульного партнёра — логистика, застройка, доступы, распределение промо-продукции по локациям.
Операции и активации
Хоккей · Чемпионат мира
Титульный партнёр чемпионата мира получает площадки на аренах и в фан-зонах, но вместе с ними — жёсткие регламенты федерации, окна монтажа ночью и тысячи единиц промо-продукции, которые должны оказаться в нужной точке к нужному матчу. Нужно было провести всю операционную часть без срывов в течение турнира.
Все площадки партнёра отработали турнир по графику и регламенту федерации. Это тот опыт, который позволяет нам брать на аутсорс маркетинг целиком, включая офлайн-активации и работу с подрядчиками.
Школа ораторского искусства и партнёр Школы бизнеса МГИМО: трафик и поиск на аудиторию руководителей, 5 000+ выпускников, первое место премии EdTech в ДПО. Маркетинг работает на ИИ-отделе: пайплайн из amoCRM, Calltouch, Topvisor и Директа, автоотчёт каждую неделю, планёрка с задачами команде и сверка продаж.
Онлайн-школа речи с аудиторией основателя 1,7 млн человек: трафик и доведение до платного курса. Внутри — два контура ИИ-агентов, на компанию и на маркетинг: ежедневная выгрузка amoCRM, сверка аналитики с отделом продаж, методичка ОП и финансовый анализ полугодия собраны ими.
Модный показ группы Calzedonia: продюсирование показа, техническое обеспечение площадки, свет и звук, работа с графиком репетиций.
Спортивный маркетинг на уровне титульного партнёра чемпионата мира — это операционный проект, где креатив занимает малую часть.
Для Škoda на ЧМ по хоккею IIHF 2016 команда LKW Media отвечала за площадки партнёра: логистику, застройку и промо-продукцию. Ниже — какая была задача, что сделали, как измеряют такой проект и как активация спонсорства переносится на другие спортивные события.
Спонсорство даёт бренду права, но не даёт результата само по себе. Результат появляется, когда площадки партнёра работают на арене и вокруг неё в срок и без сбоев. Чемпионат мира идёт по жёсткому регламенту, и переносов не бывает. Спортивные события отличаются от корпоративных тем, что бренд не управляет расписанием: оно задано турниром. Задача — реализовать активацию спонсорства Škoda на чемпионате: построить площадки, обеспечить логистику и промо-продукцию, выдержать требования организатора. Типичный риск таких проектов — десятки подрядчиков и одно окно монтажа.
Проект разбили на три операционных блока:
Спортивный маркетинг такого масштаба требует графика с запасом и контроля подрядчиков на каждом этапе. За каждым блоком закрепили ответственного, а точки контроля привязали к расписанию турнира.
В операционных проектах результат измеряется выполнением: все площадки открыты к матчу, конструкции соответствуют регламенту, промо-продукция на местах. Отдельно считается бюджет: план против факта по каждому подрядчику. Для активации спонсорства добавляются метрики посещаемости зон партнёра и вовлечения гостей, если бренд их фиксирует. Критерии успеха согласуются до начала монтажа. Это та же логика, что и в трафике: сначала договориться, что считаем результатом. Промо-продукция оценивается по факту: тираж получен в срок, качество соответствует образцу, остатки учтены.
Брендам, которые покупают спонсорство спортивных событий и хотят получить от прав реальную активацию. Автомобильным, FMCG и финансовым компаниям с присутствием на аренах и в фан-зонах. Подход подойдёт и организаторам турниров, которым нужен партнёр по площадкам спонсоров и промо-продукции. Типичные задачи здесь: уложиться в окно монтажа, согласовать брендинг с регламентом и не потерять качество при большом тираже промо-продукции. Спортивный маркетинг окупается, когда активация запланирована до покупки прав, а не после.
Планирование активации, бюджет и метрики — стратегия и аналитика. Если спортивный маркетинг нужен как постоянная функция, берём его в маркетинг на аутсорсе. Продвижение активации в цифровых каналах — performance-реклама. Первый созвон бесплатный. Команда 20 лет работает в маркетинге B2B, B2C и B2G. На созвоне разбираем права по спонсорскому пакету и то, какие из них реально превращаются в контакт с аудиторией.
Застройка, логистика и промо-продукция считаются по смете под конкретное событие после первого созвона. Фиксированных цен на событийный продакшн нет, потому что объём зависит от площадки и регламента. Маркетинговые направления имеют прайс: стратегия и аналитика — 70–150 тыс. ₽ в месяц или 150–400 тыс. разово; performance-реклама — 80–180 тыс. ₽ в месяц плюс 10–15% бюджета; маркетинг на аутсорсе — 250–600 тыс. ₽ в месяц, минимальный срок — три месяца. Пилот здесь — одно событие или одна площадка, по которой видно, как команда держит сроки и бюджет.
Мы ведём спортивные события как операционный проект с графиком, бюджетом и ответственными, а не как креативную идею. Спортивный маркетинг с нами — это активация спонсорства, которая открывается вовремя. Агентство находится в Москве и работает по всей России. Другие события и бренды — в разделе кейсов.
Оставьте заявку или напишите в мессенджер: что продаёте и где сейчас теряется поток. Ответим в течение одного рабочего дня.
