Запуск премиальной текилы в России в 2007 году, в категории с жёсткими ограничениями на рекламу: коммуникация строится вокруг опыта и повода, а не вокруг прямого призыва к покупке.
Запуск в 2007
Текила · FMCG
Patron запускали на российском рынке в 2007 году, когда премиальная текила была для покупателя почти незнакомой категорией. Крепкий алкоголь нельзя рекламировать напрямую, а премиальная текила к тому же требует объяснения: чем она отличается от массового продукта и когда её уместно пить. Нужно было построить узнаваемость в узкой аудитории ценителей и поддержать продажи в ресторанах и премиальном ритейле.
Бренд получил внятное позиционирование в премиальном сегменте и инструментарий, который работает в категории с ограничениями. Этот опыт команда применяет в инфлюенс-кампаниях для брендов, где прямая реклама запрещена или ограничена.
Онлайн-школа речи с аудиторией основателя 1,7 млн человек: трафик и доведение до платного курса. Внутри — два контура ИИ-агентов, на компанию и на маркетинг: ежедневная выгрузка amoCRM, сверка аналитики с отделом продаж, методичка ОП и финансовый анализ полугодия собраны ими.
Официальное шампанское чемпионата мира по футболу 2018 в России: 2 года подготовки, 40 дней активации, 10 городов и 80 специальных мероприятий. Один из крупнейших маркетинговых проектов страны за последние 20 лет — и рост отгрузок бренда в 2 раза.
Школа ораторского искусства и партнёр Школы бизнеса МГИМО: трафик и поиск на аудиторию руководителей, 5 000+ выпускников, первое место премии EdTech в ДПО. Маркетинг работает на ИИ-отделе: пайплайн из amoCRM, Calltouch, Topvisor и Директа, автоотчёт каждую неделю, планёрка с задачами команде и сверка продаж.
Маркетинг алкогольного бренда строится вокруг запрета: прямая реклама алкоголя в России ограничена законом, и привычные каналы вроде Директа и таргета недоступны.
Patron запускали в России с нуля в 2007 году, и для этого премиального бренда команда LKWMedia строила коммуникацию через рестораны, ритейл, лидеров мнений и дегустации. Ниже — как выглядит продвижение алкогольного бренда в этих условиях, как его измеряют и что мы предлагаем похожим компаниям.
Patron — премиальный бренд, и его задача не в охвате любой ценой, а в правильном контексте потребления. Нужно было, чтобы бренд выбирали в баре и на полке, не нарушая ограничения на рекламу алкоголя. Маркетинг премиум-бренда в такой категории — это работа с местом продажи и с людьми, которым доверяют. Типичные задачи здесь одинаковы: попасть в барную карту, получить место на полке, дать аудитории повод попробовать продукт. Маркетинг алкогольного бренда поэтому начинается не с креатива, а с карты точек и людей, через которых идёт продукт.
Маркетинг алкогольного бренда собрали из каналов, которые разрешены и работают на премиальный сегмент:
Прямой рекламы в проекте не было, вся коммуникация шла через опыт и повод. Каждый канал получил свою роль, чтобы активности не дублировали друг друга.
В алкогольной категории нет клика и заявки, поэтому результат измеряется по-другому. Мы смотрим на отгрузки в точки, представленность в барных картах и на полке, охват и вовлечение на мероприятиях, активность партнёров. Каждому каналу заранее задаётся своя метрика и порог, при котором его останавливают. Это тот же принцип, что и в performance: решение принимается по данным, а не по ощущениям. Отчёт собирается регулярно, чтобы перераспределять бюджет между каналами внутри сезона.
Маркетинг алкогольного бренда по такой схеме подойдёт и другим категориям с рекламными ограничениями: табак, фарма, БАДы. Маркетинг премиум-бренда в любой нише, где важен контекст потребления: часы, парфюмерия, автомобили. Подход подойдёт импортёрам, которые выводят новый бренд в премиальный сегмент и работают через дистрибуцию. И производителям, у которых есть продукт и дистрибуция, но нет понятной системы работы с ресторанами и экспертами.
Работу с лидерами мнений и экспертами категории — инфлюенс-маркетинг. Партнёрские программы с ресторанами и ритейлом — партнёрский трафик. План каналов, экономику и метрики — стратегия и аналитика. Первый созвон бесплатный. Команда 15 лет работала в FMCG и запустила три бренда с нуля, поэтому ограничения категории нам знакомы. На созвоне разбираем, какие каналы разрешены для вашего продукта и что из них даёт измеримый результат.
Инфлюенс-маркетинг — 90–200 тыс. ₽ в месяц плюс 15–20% бюджета размещений. Партнёрский трафик — 60–120 тыс. ₽ в месяц плюс выплаты партнёрам. Стратегия и аналитика — 70–150 тыс. ₽ в месяц или 150–400 тыс. разово. Цены действуют для бюджета до 300 тыс. ₽ в месяц, затраты на размещения и мероприятия оплачиваются отдельно. Пилот — на месяц. Если нужен весь бренд-маркетинг под ключ, это аутсорс: 250–600 тыс. ₽ в месяц от трёх месяцев.
Продвижение алкогольного бренда у нас ведут люди с опытом в FMCG, а не только в интернет-рекламе. Мы считаем экономику канала до запуска и не обещаем цифры до аудита. Агентство находится в Москве и работает по всей России. Похожий проект — Taittinger, официальное шампанское чемпионата мира 2018, — в разделе кейсов.
Оставьте заявку или напишите в мессенджер: что продаёте и где сейчас теряется поток. Ответим в течение одного рабочего дня.
