Winston · Lucia: организация гастролей по девяти городам

Ниже — задача, что сделали, как измеряют продвижение концертов и кому подойдёт такой подход. Отдельно — как локальное продвижение событий с геотаргетингом переносится на другие туры.

Какая была задача?

Два тура, девять городов — и в каждом свой зал, своя дата и своя аудитория. Организация концертов в таком режиме требует графика, который не ломается при переносе одной даты. Вторая задача — продвижение концертов: продать билеты в каждом городе, где аудитория артиста разная по размеру и знает о событии не одинаково. Общая кампания «на всю страну» здесь не работает: бюджет размазывается, а слабые города остаются без продаж. Организация гастролей в этом смысле — это сначала график, потом реклама.

Что сделали?

Тур вели как две связанные линии с одним графиком:

1. Логистика: площадки, даты, переезды, технический райдер и подрядчики на местах.
2. Локальное продвижение событий: отдельная кампания на каждый город с геотаргетингом, своими креативами и ссылкой на билеты.
3. Единый график тура, в котором логистика и продажи видят друг друга.

Геотаргетинг не даёт тратить бюджет на города, где концерта нет, и усиливает те, где продажи отстают. Креативы для каждого города отличаются датой, площадкой и поводом.

Как измеряли результат?

Главная метрика продвижения концертов — проданные билеты по городам и стоимость проданного билета в каждом канале. Это тот же недельный отчёт в деньгах: расход, продажи, стоимость продажи, ДРР. Порог отключения канала по городу задаётся заранее. Если стоимость билета из рекламы выше допустимой, кампания в этом городе останавливается или перестраивается. По логистике — выполнение графика и бюджет тура. Отчёт по городам сравнивается еженедельно, чтобы перебрасывать бюджет вовремя. Стоимость продажи билета — главный показатель: по нему видно, какие города окупают рекламу, а какие держатся на органике.

Кому подойдёт такой подход?

Организация гастролей по такой схеме подходит музыкантам, стендап-артистам, театральным и лекционным проектам, которые едут по нескольким городам. Локальное продвижение событий с геотаргетингом работает и для разовых событий: фестивалей, выставок, спортивных матчей. Подход подойдёт промоутерам и концертным агентствам, которым нужен партнёр по продаже билетов через рекламу. Типичные задачи: разные площадки и даты, короткое окно продаж и необходимость понимать стоимость билета по каждому городу. Организация гастролей с единым отчётом по городам нужна и тем, кто уже продаёт билеты, но не знает стоимость продажи.

Что мы предлагаем похожим компаниям?

Рекламу тура по городам — performance-реклама. Как собрать кампанию в Директе без типовых ошибок, описано в статье о настройке Яндекс Директа. Работу с локальными блогерами и сообществами — инфлюенс-маркетинг. Перед запуском можно посчитать экономику тура в калькуляторе: сколько билетов нужно продать и какая стоимость билета из рекламы допустима. Первый созвон бесплатный.

Сколько стоит?

Performance-реклама — 80–180 тыс. ₽ в месяц плюс 10–15% рекламного бюджета. Инфлюенс-маркетинг — 90–200 тыс. ₽ в месяц плюс 15–20% бюджета размещений. Цены действуют для бюджета до 300 тыс. ₽ в месяц, рекламный бюджет оплачивается отдельно. Логистика тура считается по смете под маршрут и площадки после первого созвона. Пилот по рекламе — на месяц, например на один город или одну дату, чтобы проверить стоимость билета до запуска всего тура. Логистика и реклама считаются отдельно, чтобы было видно, что стоит тур и что стоит продажа.

Почему LKWMedia?

Организация концертов у нас не отделена от продажи билетов: один график, один отчёт и один ответственный. Продвижение концертов оптимизируется по проданным билетам, а не по кликам. Агентство находится в Москве и работает по всей России. Другие события и бренды — в разделе кейсов.